חיסכון מוערך מול חיסכון מדוד בקמפיינים

דוח שמציג ״חסכנו״ אחד, בלי תקופה, בלי נקודת ייחוס ובלי שיטה, לא אומר לכם איזה סוג חיסכון אתם רואים.

ארבעה מספרים שנקראים ״חיסכון״

עצרתם קמפיין וההוצאה ירדה לאפס? אם גם ההמרות ירדו לאפס, לא חסכתם. פשוט קניתם פחות.

איך בונים הערכה

נניח שלילות לחיפושים שהוציאו כסף בלי המרות. הערכה שמרנית מקרינה את העלות שלהם קדימה ומנכה ממנה, כי חלק מהתקציב עובר לחיפושים אחרים ולא נעלם.

גם עם כל אלה, התוצאה היא עדיין הערכה.

דוגמה מחושבת: אותו שינוי, שלושה מספרים

דוגמה להמחשהדוגמה להמחשה, המספרים אינם נתוני אמת

ב-1 בספטמבר אישרתם שלילות שחוסמות חיפושים שהוציאו ₪1,400 ב-14 הימים הקודמים, בלי אף המרה. אחרי 14 יום:

מספר	חישוב	תוצאה	תווית
חיסכון פוטנציאלי (לפני השינוי)	₪1,400 ב-14 יום	₪1,400 חשופים ל-14 יום	פוטנציאלי
חיסכון מוערך (אחרי 14 יום)	₪1,400 חלקי 14, כפול 14 יום, כפול 0.7, בתנאי שההמרות יציבות	כ-₪980	מוערך
ירידה בהוצאה	הוצאת הקמפיין ירדה מ-₪6,000 ל-₪5,300 בתקופות דומות	₪700 פחות הוצאה	ירידה בהוצאה
חיסכון מדוד	דורש השוואה מבוקרת	לא זמין	-

הירידה בהוצאה (₪700) קטנה מההערכה (₪980), וזה נורמלי: עונתיות, מתחרים, Smart Bidding ותקציב שעבר לחיפושים אחרים מזיזים את המספר. מספר מדוד דורש Campaign experiment או קבוצת ביקורת, שמתכננים מראש עם מספיק נפח. בלי זה, התשובה הכנה: ״מוערך: כ-₪980. מדוד: עדיין לא זמין.״

למה זה חשוב דווקא לעסק קטן

בחשבון שמוציא כמה אלפי שקלים בחודש לרוב אין נפח לניסוי מסודר, ולכן רוב המספרים יהיו הערכות. זה בסדר, כל עוד הן מסומנות ככאלה. לא בסדר: ״חסכנו לכם ₪4,000״ בדוח החודשי, כשבפועל מדובר בהוצאה חשופה שנספרה פעמיים. שאלה אחת עושה את רוב העבודה: ״איך חישבתם את זה?״

כללים ששומרים על דוח חיסכון הוגן

מה לשאול את הסוכנות או את הכלי

• המספר הזה מוערך או מדוד? מה השיטה?
• מה התקופה ומה נקודת הייחוס?
• ממצאים חופפים נספרים פעם אחת?
• איפה השינויים שלא עבדו?
• ההמרות מאומתות מול הזמנות או לידים אמיתיים, או שהן לקוחות כמו שהפלטפורמה מדווחת?

אם התשובה היא ״זה המספר שהמערכת מראה״, כנראה שמדובר בהערכה.